Print

Moderní B2B marketing aneb Tryskáčem mezi dvojplošníky

-- 13.03.17

Dynamické změny není potřeba podchytit jen na úrovni výroby. Součástí úspěšné firemní strategie musí být také úroveň marketingová. Nepodléhej te však přesvědčení mnohých zasvěcených marketingových guruů, protože na trhu průmyslového B2B mnohdy může fungovat vše jinak. Vstupte tímto textem do základů problematiky, kterou budeme společně dále rozvíjet do větších detailů v rámci nové sekce (nejen) pro všechny marketingové pracovníky v průmyslu.

Pár slov na začátek

Pokud čtete tento článek, patrně jste marketér, který vnímá zásadní změny v chování zákazníků, vliv nových médií na jejich rozhodování a převratný význam technologií, které dokážou navázat zcela nový druh komunikace. Vítejte ve světě moderního B2B marketingu. Ve světě, kde se vše odehrává v reálném čase a vše je měřitelné.

Mým cílem je představit vám ověřené, expertní know-how aplikované v celé řadě B2B kampaní. Jedná se o rozšířený souhrn informací publikovaných v prestižních odborných časopisech a prezentovaných na řadě konferencí. Jsem člověk, jenž 12 hodin denně řeší reálné potřeby svých klientů a neustále testuje nové možnosti. Vydejte se se mnou na tuto úžasnou cestu, která mě nepřestává fascinovat.

Marketing ve světě převratných změn

Za posledních 10 let se nákupní chování vašich zákazníků změnilo jako nikdy v historii. Příčinou je – se vším respektem ke klasickým médiím – absolutní digitalizace všeho, včetně nákupních procesů. Vaši zákazníci se dnes chovají přirozeně digitálně. Aktivně vyhledávají informace, porovnávají nabídky, srovnávají plusy a minusy.

V segmentu B2B se udává, že více než 70 % nákupního procesu se dnes odehrává před prvním osobním kontaktem! Jinými slovy – pokud vás dnes kdokoli poptá, již jste prošli poměrně rozsáhlou filtrací, aniž byste o tom vůbec věděli. Absolutně se stírá rozdíl mezi volným časem a pracovním dnem. Firemní weby mají často v neděli večer vyšší návštěvnost než v pátek odpoledne. Přibližně 30 % zákazníků dnes řeší byznys pomocí smartphonů. Z vlastní zkušenosti vím, že např. v Asii je více než 60 % obchodních newsletterů přečteno z mobilů. To jsou holá fakta podpořená tvrdými daty.

B2B marketing tady a jinde

Mám to štěstí potkávat se jak s českými firmami, tak se zahraniční klientelou a hlavně zahraničními agenturami. Nemá smysl si nic nalhávat. Jak v oblasti strategií, tak technologií je naše část Evropy stále 10 let za ostatním světem. A to je vlastně dobře. Dává nám to možnost učit se z jejich úspěchů a přebírat skutečně ověřené know-how.

Nejúspěšnější B2B firmy světa nyní investují miliony dolarů do komplexních multikanálových strategií, Lead Managementu, Marketing Automation či Account Based Marketingu. Nemusíte se stydět, pokud ani nevíte, co tyto podivné termíny znamenají. Tak to prostě v našich končinách je.

Mnohem horší je zaslepenost. Nejhorším stavem je vědět, že „venku to sice dělají jinak, ale my jsme přece tady a nám to stačí“. Řeknu vám jedno velké tajemství – ti venku to nedělají skvěle proto, že na to mají peníze; ti venku to dělají skvěle, a proto na to mají peníze. Tohle je zásadní rozdíl mezi průměrnou firmou a moderní firmou, která má strategii a vizi.

Franta dělá marketing…

Typická česká B2B firma funguje asi takto: všichni manažeři mají nejnovější iPhone a jezdí v audinách. Marketing je pro ně něco divného, co jen stojí peníze (vánoční večírek přece uspořádá kdokoli). Firemní web dělal syn sekretářky. Nic neměříme, protože těm divným grafům stejně nikdo nerozumí. Jednou za rok jedeme na veletrh. Půl roku chystáme firemní časopis, který nikdo nečte, ale máme časopis! Když je nejhůř, koupíme billboard na D1. Ale stojí nás to 3 miliony, což je fakt moc, takže to příště strouhneme (abychom si mohli koupit lepší audiny).

A jak fungují agentury? Typická česká agentura má byznys postavený na službách pro e-shop s krmením pro kočky. Taky umí vytisknout vizitky, a protože nás baví Facebook, prodáváme správu sociálních sítí. No a když nás poptá výrobce robotických linek, prodáme mu to, co děláme pro kočky, protože tenhleten internet je přece pro všechny stejný…

Tohle všechno je špatně! Moderní B2B marketing je postaven na specifickém know-how, které pracuje s délkou nákupního procesu, na cílových skupinách a na dlouhodobých, komplexních strategiích. Nejhorší chybou, kterou můžete udělat, je pokoušet se na nákupní proces turbín aplikovat postupy, jež fungují při prodeji konzerv!

Co je tedy cílem moderního B2B marketingu?

Cílem moderního B2B marketingu je – zcela exaktně – generovat potenciální kontakty (Lead Management) a tyto kontakty provést celým nákupním procesem (Lead Nurturing), od prvotního kontaktu až po zaslání konkrétní poptávky.

Jednoduše řečeno, pokud prodáváte robotické linky, nemůžete počítat s tím, že vám někdo napíše, ať mu pošlete 20 metrů robotické linky. Vaším cílem je vytvoření uceleného procesu akvizice, který je provázán s obchodním oddělením a celkovou strategií firmy.

Tato akvizice je většinou postavena buď na obchodních argumentech (dej mi kontakt a máš slevu 20 %), nebo na exkluzivní informační hodnotě (stáhni si e-book s radami a tipy za telefonní číslo). Váš zákazník musí být motivován.

Nevěříte? Podívejte se na weby nejúspěšnějších firem z vašeho oboru. Jsem si jistý, že přesně takto fungují.

Základní pilíře B2B strategie

Pokud chcete vybočit z bludného kruhu tápání, musíte projít cestou nejúspěšnějších firem a jako ony splnit tyto základní body:

  • Co neměřím, to mi nevydělává

Absolutním „gró“ moderních strategií je měřitelnost. Nezáleží na tom, jakou metriku použijete (ROI, KPI, CPC, CTR a další podivné zkratky), důležitý je fakt, že něco měříte a vyhodnocujete. Můžete použít Google Analytics, vaše CRM nebo pro mě za mě třeba počet objednaných zmrzlin. Důležitá je jen jediná věc – provázat to, co mě stojí peníze (akvizice), s tím, co mi peníze vydělává (byznys).

  • Definice cílových skupin

Určete, kdo je váš zákazník. Jaké má potřeby a jaké má obavy. Jak velká je vaše cílová skupina a jakým způsobem ji můžete oslovit. Zde se pracuje s tzv. Personami – obecnými představiteli potenciálních zákazníků (finanční ředitel, technický ředitel atd.) – nebo s tzv. Accout Based Marketingem (konkrétními ideálními firmami a lidmi v nich). Cílem je uvědomit si, jaké sdělení očekávají a co jsou argumenty, které je zajímají.

  • Definice konverzního trychtýře

Pokud víte, kdo je váš zákazník, popište, jaký je jeho rozhodovací proces a jednotlivé touch-pointy. Články? Newsletery? Videa? Cílem je určit, jakým způsobem ho zaujmout, jaké kanály využít a jak s ním komunikovat.

  • Čtvrtou dimenzí je čas

Pokud víte, že nákupní proces vaší ropné plošiny trvá dva roky, nemůžete používat marketingové strategie postavené na prodeji blikajících obojků. Vaše strategie by měla být v čase minimálně o 20 % delší než průměrná délka nákupu.

  • Buďte komplexní

Dítě, které má 4 roky, si dnes dokáže stáhnout hru na iPhone, pustit pohádku na YouTube a rozmontovat pračku. Vy komunikujete s experty, kterým je 30+. Myslet si, že je zaujmete letákem s fotkou z fotobanky, je urážkou jejich intelektu. Moderní B2B marketing je hlavně o informacích, technologii, segmentaci a multikanálovosti (příšerné slovo, zato však všeříkající).

Tak. Toto je obecný úvod do moderního marketingu výrobních firem. B2B totiž není jeden kanál ani jedno řešení. B2B marketing je dlouhodobý komplexní proces provázaný s celkovým fungováním firmy jako takové. Ano, je to běh na dlouhou trať. Ale to je evidence skladových zásob nebo řízení výroby také. V dalších částech se zaměříme na jednotlivé aspekty opravdu funkční B2B komunikace.


Sponzorované odkazy

 
Aktuální vydání
Reklama

Navštivte rovněž

  •   Události  
  •   Katalog  

Události

CONTROLLING LOGISTICKÝCH NÁKLADŮ A TVORBA KPI
2017-10-23 - 2017-10-23
Místo: Křenová 409/52, 602 00 Brno
parts2clean
2017-10-24 - 2017-10-26
Místo: Exhibition Center Stuttgart, Germany
Beckhoff roadshow: Novinky a aplikace
2017-10-24 - 2017-10-24
Místo: Trenčín, Hotel Magnus
LOGISTIKA DISTRIBUCE A SKLADOVÁNÍ
2017-10-24 - 2017-10-25
Místo: Křenová 409/52, 602 00 Brno
Výrobný manažment
2017-10-25 - 2017-10-26
Místo: Holiday Inn, Žilina

Katalog

BALLUFF CZ s.r.o.
BALLUFF CZ s.r.o.
Pelušková 1400
19800 Praha
tel. 724697790

Mitsubishi Electric Europe B.V.
Mitsubishi Electric Europe B.V.
Pekařská 621/7
155 00 Praha 5
tel. +420 251 551 470

COGNEX
COGNEX
Emmy-Noether-Str. 11
76131 Karlsruhe
tel. 737 489 292

B+R automatizace, spol. s r.o.
B+R automatizace, spol. s r.o.
Stránského 39
616 00 Brno
tel. +420 541 4203 -11

Schneider Electric CZ, s. r. o.
Schneider Electric CZ, s. r. o.
U Trezorky 921/2
158 00 Praha 5
tel. 00420737266673

všechny firmy
Reklama


Tematické newslettery




Anketa


Ano, proto se je snažíme minimalizovat
Ne, jsou na odpovídající úrovni
Nejsou vysoké, ale rychle rostou

O nás   |   Reklama   |   Mapa stránek   |   Kontakt   |   Užitečné odkazy   |   Bezplatné zasílání   |   RSS   |   
Copyright © 2007-2017 Trade Media International s. r. o.
Navštivte naše další stránky
Trade Media International s. r. o. Trade Media International s. r. o. - Remote Marketing Továrna - vše o průmyslu Control Engineering Česko Řízení a údržba průmyslového podniku Inteligentní budovy Almanach produkce – katalog firem a produktů pro průmysl Konference TMI